(電子商務研究中心訊) 【摘要】近日網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在接受《中國商報》就“以純加盟掣肘叫停線上銷售”時間采訪時表示,“異價造成的線上線下沖突是以純集團喊停電商的主要原因。不過，以純集團董事長助理陶德富卻否認了這種觀點，他表示，由于線上產(chǎn)品比線下晚一個季度，公司線上與線下業(yè)務之間的沖突并不明顯，而且公司此前線上店鋪也只是摸索熟悉階段，并沒有放手擴張。
以加盟為主的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力電商，不僅管理難，價格也難以統(tǒng)一，同時售后服務也比直營的要差很多。而以純天貓旗艦店的動態(tài)評分均低于行業(yè)平均值則是更有力的證明，其商品描述、服務態(tài)度和發(fā)貨速度分別低了1.42%、2.14%和2.98%。
線上線下的沖突一直是以純集團難以解決的問題，現(xiàn)在調(diào)整線上業(yè)務經(jīng)營新品牌，也不失為一種好方法，畢竟線上線下有所區(qū)分，起碼不會觸動其賴以生存的加盟商的利益”。
以下為該報道原文全文，原題：《反傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)趨勢以純加盟掣肘叫停線上銷售》。
日前，以純集團宣布將停止運營時尚休閑服裝品牌——以純的線上銷售，眾多業(yè)內(nèi)人士認為，異價造成的線上線下沖突是以純集團喊停電商的主要原因。而以純十多年來賴以生存的加盟體系無形中也束縛了以純品牌自2010年年底試水電商以來想要飛翔的翅膀。
在剛剛過去的2012年，讓零售業(yè)震撼的關鍵詞無疑非“電商”莫屬，淘寶“雙十一”好得驚人的銷售額更引無數(shù)企業(yè)競折腰。然而，日前以純集團卻宣布將停止運營時尚休閑服裝品牌——以純的線上銷售，改為養(yǎng)精蓄銳開拓網(wǎng)絡新品牌。在傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)發(fā)展已是大勢所趨的背景下，以純?yōu)楹螘雌涞蓝兄?
源自異價
日前，以純天貓旗艦店客服“2013年1月開始，因公司統(tǒng)一政策調(diào)整，暫停運營”的簽名引起了外界關注，以純曾由眾多商品組成的天貓旗艦店以及獨立商城的網(wǎng)站上，也被幾張背景圖所替代。在其曾入駐的京東商城上，如今搜索“以純”，顯示的更是真維斯官方旗艦店。
事實上，電商這塊誘人的蛋糕吃起來并不容易，傳統(tǒng)企業(yè)在試水的同時也被其低價銷售的特性所傷害，以純集團暫停電商運營就與其線上線下不同價的策略密切相關。
1月19日，以純北京西單店正在做一件8折兩件6折的促銷活動，這吸引了不少消費者購買。只見該店頭戴小禮帽的營業(yè)員來回在不同消費者選好的衣服標簽上畫著代表其身份的數(shù)字組合，因為這和他們的業(yè)績直接掛鉤。其中一位店員表示，與網(wǎng)上常年打折不同的是，這是該店冬裝第一次打折。
上述店員還透露，該店不少衣服標簽上之所以會被畫上多種數(shù)字組合的一個原因是，有些消費者會在試衣的時候抄下商品碼，滿意了再去網(wǎng)上買價格便宜點的，而這件衣服在賣出去之前又不可避免地會被畫上代表其他店員身份的數(shù)字組合。
線下除了打折促銷次數(shù)少于線上外，在打折力度方面，以純品牌實體店也遠遠低于線上。點擊其淘寶旗艦店尚未關閉的評價欄發(fā)現(xiàn)，其中不乏低至4折、5折的商品。在消費者給出的好評中也有不少帶有價格便宜的表述。
每天和實體店打交道的以純太原辦事處陳列部負責人對電商的沖擊深有感觸，他表示，雖然公司線上業(yè)務做得不是太好，但是電商對實體店的影響卻是真真切切的，為了減少影響，一些店鋪就曾要求過要根據(jù)電商來改變商品的陳列。
在電子商務觀察員魯振旺看來，目前品牌發(fā)力電商除了采取線上線下同價的模式之外，用得比較多的就是打折促銷把其當做清庫存的下水道，而這不僅會影響線下實體店的銷售，長期看還會傷害品牌的形象，畢竟消費者對品牌的購買力是有限的，在網(wǎng)上買價格便宜的商品多了，就很難再去線下購買了，品牌檔次也會隨之降低。
包括網(wǎng)經(jīng)社分析師莫岱青在內(nèi)的眾多業(yè)內(nèi)人士都認為，異價造成的線上線下沖突是以純集團喊停電商的主要原因。不過，以純集團董事長助理陶德富卻否認了這種觀點，他表示，由于線上產(chǎn)品比線下晚一個季度，公司線上與線下業(yè)務之間的沖突并不明顯，而且公司此前線上店鋪也只是摸索熟悉階段，并沒有放手擴張。
而這在業(yè)內(nèi)人士看來，防患于未然的意思更濃，要不是看出了苗頭不對，以純品牌怎么會從此就從電商渠道消失呢?
加盟掣肘
事實上，與直營品牌發(fā)展電商不同的是，以純十多年來賴以生存的加盟體系，更有著管理難的先天弊端，而無形中，這雙手也束縛了以純品牌自2010年年底試水電商以來想要飛翔的翅膀，其最終也沒能逃脫被關閉的命運。
據(jù)陶德富介紹，目前以純服飾品牌全球3600多家的門店當中，絕大部分都是由加盟商經(jīng)營，直營門店還不到20家。而相對于加盟店數(shù)而言，直營店數(shù)這個零頭甚至可以忽略不計。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這也是為什么以純品牌順應電商特性采用低于實體店的價格策略行不通的主要原因。如一件成本價為100元的服裝，加盟商可能需要賣120元才能收回成本，而網(wǎng)上由于少了店鋪費用，80元就可以銷售了，這種觸動加盟商利益的做法，加盟商能答應嗎?
另外一方面，以加盟模式為核心的傳統(tǒng)企業(yè)去發(fā)展電商，往往還面臨著難以監(jiān)管價格的窘境，網(wǎng)上串貨的現(xiàn)象也比較嚴重，如四川的加盟商可以以更低的價格把貨賣到山東等其他地方去，而這類現(xiàn)象又容易造成品牌商的定價體系出現(xiàn)混亂的局面。魯振旺表示。
毫無疑問的是，像優(yōu)衣庫、GAP、ZARA等以直營模式發(fā)展的快時尚品牌，由于對渠道有著較強的控制權，對電商的管控力度相對而言也較強，沒有發(fā)生串貨現(xiàn)象的同時，定價體系也較為穩(wěn)定。反觀去年，李寧、安踏、美特斯邦威等爆出庫存危機的品牌，備受詬病的就有其過度依賴加盟的營銷體系。一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)越是直營做電商就越好，越是加盟就越容易混亂。魯振旺強調(diào)。
在莫岱青看來，以加盟為主的傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)力電商，不僅管理難，價格也難以統(tǒng)一，同時售后服務也比直營的要差很多。而以純天貓旗艦店的動態(tài)評分均低于行業(yè)平均值則是更有力的證明，其商品描述、服務態(tài)度和發(fā)貨速度分別低了1.42%、2.14%和2.98%。
盡管陶德富否認了外界關于以純策略調(diào)整是被加盟商“綁架”的說法，但是他也坦言，加盟商一直都是以純集團最寶貴的資源，雙方之間的關系如同魚兒和水一般。他還表示，以純集團幾個月之前就已經(jīng)部署決定了這次的策略調(diào)整，主要是為了給習慣于線上消費的人群提供一個更加完善的服務和更加完美的產(chǎn)品。
從頭再來
消費者想要在網(wǎng)上買以純的服裝，現(xiàn)在看來是不可能了，因為以純品牌已經(jīng)結束了其摸索熟悉的電商使命，今后以純集團將通過打造一個全新的網(wǎng)銷品牌去放手一搏，從而壯大其線上業(yè)務。
“雖然近期公司暫停了以純品牌的線上業(yè)務，但并不意味著以純集團從此就退出了網(wǎng)上銷售，相反通過運作網(wǎng)銷新品牌，以純集團將重新回歸電商。”陶德富表示。
陶德富還介紹，目前不僅集團150人的電商團隊仍在正常上下班，公司還會利用春節(jié)前的銷售淡季進行內(nèi)部整合升級，同時為了使春節(jié)后電商部門的工作人員能夠大量增加，公司目前正在緊鑼密鼓地招兵買馬。
盡管以純集團未來的網(wǎng)銷品牌名還沒有最后確定，但預計定位于年輕人群、
價格略低于線下以純品牌、首批推出200到300個款式的網(wǎng)絡新品牌，兩三個月后將會投入市場。陶德富透露。
莫岱青比較認可以純集團放棄其在線下積累的品牌知名度，從頭再來的行為。她認為，線上線下的沖突一直是以純集團難以解決的問題，現(xiàn)在調(diào)整線上業(yè)務經(jīng)營新品牌，也不失為一種好方法，畢竟線上線下有所區(qū)分，起碼不會觸動其賴以生存的加盟商的利益。
不過，打造一個新的網(wǎng)銷品牌也絕非易事。魯振旺認為，傳統(tǒng)企業(yè)不利用線下十幾年積累的品牌認知度去打造一個新的網(wǎng)絡品牌，能夠成功的概率非常小，畢竟打造一個新品牌不是有錢、有設計、有團隊就能夠做起來的，還涉及供應鏈管理等方方面面，現(xiàn)在做大眾類的網(wǎng)絡服裝品牌如凡客、瑪薩瑪索等有幾個是能夠賺錢的。
在魯振旺看來，要想把線上線下相結合的模式做好的根本，還是在于采取線上線下同價的策略，同步銷售，即便是打折促銷也不例外，只有這樣才不會顧此失彼，未來線上線下同價銷售是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)的一個趨勢。(來源：中國商報 文/陳芳)
